|
СОДЕРЖАНИЕ
Вместо пролога
Часть I. Атака на чужое
Глава 1. Бренды-конкистадоры
Классификация брендов-конкистадоров. Кому практически гарантированы локальные конкуренты? Уйдет ли “чужак” в случае неудачи?
Глава 2. Стратегии, тактики и военные хитрости
Позиционирование бренда-конкистадора по отношению к региональным конкурентам. Противопоставление, игнорирование, маскировка. Примеры маскировочных ухищрений.
Глава 3. Возможные последствия атаки
Захват конкистадором доли рынка. Подавление регионального бренда. Покупка конкистадором локального бренда. Судьбы купленных торговых марок.
Часть II. Защита своего
Глава 4. Узник замка Иф или Граф Монте-Кристо?
Что заставляет локальные бренды оставаться таковыми? Финансовая слабость и региональные ограничения. Плюсы и минусы локальности бренда.
Глава 5. Локальные прагматики
Основные отличия локальных брендов от “чужаков”. Мифологизация брендинга и “бренды водуха”. Прагматичные мотивы при продвижении товаров и услуг.
Часть III. Примеры маркетинговых стратегий
Глава 6. К нам приехал, к нам приехал...
Чего делать не следует? Идеализация и паника. На чем делать акцент в рекламе?
Глава 7. Патриотический порыв
Патриотические мотивы в рекламе. Сохранение традиций. “Ностальгические” бренды. Использование знаменитостей: “за” и “против”. Ценовые ожидания потребителей.
Глава 8. Цифры на ценниках
Демпинг “чужаков”: как с этим бороться? Интересы торговых сетей. Низкий ценовой сегмент – территория региональных брендов?
Глава 9. Местное влияние
Сетевая розница и фирменые магазины. Рекомендации продавцов. Промоутеры: стандарты и новые идеи. Акции, стимулирующие сбыт.
Глава 10. Чудеса маскировки
Маскировка – способ активно противостоять захватчику. Маскировка упаковкой. Маскировка названием. “Адаптация” прогрессивных идей.
Глава 11. Победа, которая нам нужна
Сохранение доли рынка. Перепозиционирование. Сохранение ценных сотрудников, производственных мощностей, деловых партнеров. Что считать победой для регионального бренда?
|
